新起点、新格局、新趋向:文化产业发展会走向何方?

2018-01-16

近几年来,我国经济发展进入新常态,经济增速有所减缓,文化产业在经济和社会发展中的作用更加凸显,仍将处于大有可为的战略机遇

    近几年来,我国经济发展进入新常态,经济增速有所减缓,文化产业增速虽不及 2008—2010 年,但仍高于GDP增速,实现了较快发展。2016 年,全国文化及相关产业增加值为 30785 亿元,比上年增长13%(未扣除价格因素),比同期 GDP 名义增速高4.4 个百分点,占GDP 的比重为 4.14%,比 上年提高 0.17 个百分点。随着居民消费需求不断释放、科技创新不断推进、经济结构调整不断深化,为文化产业挖掘潜能、转型升级提供了巨大空间,文化产业在经济和社会发展中的作用更加凸显,仍将处于大有可为的战略机遇期,是引领新一轮发展的重要力量。

  新兴文化业态保持强劲发展态势

  一部人类传播史,从某种角度上讲就是人们在社会交往过程中不断创造和使用新型传播媒介的历史。近年来,基于互联网技术的新兴文化业态迅速崛起,打破了传统文化机构主导的生产和传播逻辑,推动文化产业结构不断升级,一些新型媒体只用了不到十年的时间,就吸引了一些传统媒体历经数十年乃至百年时间所覆盖的受众。特别是近年来快速发展的移动新媒体凭借传播理念、传播方式和传播内容上的崭新特征,在发展规模、传播功能等方面后来居上,满足了受众互动及个性化需求,带来了受众群体特别是年轻受众偏好的大面积转移。在美国,有着百年历史的《华盛顿邮报》被亚马逊创始人收购,全球历史最悠久的科技杂志《计算机世界》停止纸质发行,2012年谷歌的广告收入已经超过美国报纸和杂志的广告收入之和。在我国,近年来报业和杂志广告大幅下滑,2015年我国 43 家报业集团主营业务收入与利润总额同比分别降低 6.9% 与 45.1%,其中31 家报业集团的营业利润出现亏损,较 2014 年增加 14 家。相比较而言,网络广告快速增长,2014 年网络广告收入规模达

  1500 多亿元,首次超过电视广告。2016 年,以“互联网 +”为主要形式的文化信息传输服务业增加值同比增长了 29%,在文化及相关产业的

  10 个类别中,是唯一一个增速超过 20% 的类别,遥遥领先于其他领域。可以说,在大数据和移动互联网的推动下,文化产业的形态和格局正在发生颠覆性变化,我国文化产业也迎来大变革、大调整时期。如果不能全面理解并主动适应这个趋势,加快推动资本布局和结构调整,积极创新产品形态和经营方式,就会离主流的消费方式和商业模式越来越远,被文化发展潮流所抛弃。

  一些后发优势行业逐步崛起

  实现文化产业的健康快速可持续发展,需要深入挖掘各细分行业 的发展潜能,不断拓展产业发展的视野和空间。而在一些后发优势行 业提前规划、抢先布局的企业,则可能抢占市场先机,实现跨越式发 展。在这当中,音乐产业是可以给予关注的领域。

  文化经济属于体验经济的范畴,音乐用声音表达人们的思想感 情,以独特的表现形式给人以直接、深刻的情感体验,是广大群众最为喜闻乐见的文化娱乐形式之一。音乐产业价值链长、渗透力强,具有广阔的市场空间。由于侵权盗版、商业模式等方面的原因,一段时间以来,我国音乐产业的潜力一直没有充分释放,音乐广泛的群众基础、巨大的社会影响力与有限的市场规模形成了鲜明对比。《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》首次将音乐产业与广播电视、电影和出版产业并提,列入国家文化发展战略。多年以来的网络免费音乐下载以及近年来各种音乐选秀节目、大小音乐节、各式音乐培训的发展,进一步推动了音乐普及,提高了群众的音乐素养和音乐生活习惯,为进一步引导和扩大音乐消费奠定了基础。继2010年开展视频网站版权重点监管工作后,国家版权局于2015 年开展了规范网络音乐版权秩序专项整治,近两年,网络音乐市场秩序好转,付费用户快速增长。2016 年我国网络音乐用户规模达到5.03亿,占互联网总用户的68.8%。同年,QQ 音乐宣布实现盈利,音乐流媒体服务逐步成熟。未来一段时期,随着发展环境不断改善,技术创新持续推进,商业模式不断成熟,音乐产业或将在数字音乐的引领下迎来产业发展的春天,成为推动文化产业发展的生力军。

  以互联网为纽带的媒介融合不断深化

  文化生产不仅存在规模经济效应,也非常突出地存在范围经济效 应。20 世纪 90 年代以来,随着技术创新的深化发展,文化生产边界不断模糊,文化产业的存在形态发生了质的变化,基于媒介融合的并购重组也在发展与提升中进入高潮。发达国家文化企业从单纯的行业内逐步转变为多元扩展,从最初的横向兼并向纵向兼并以及混合兼并发展,大型文化企业经历了从单一媒体到媒体集团再到跨媒体集团的发展阶段,从跨行业并购中感受到到产业融合的巨大生产力和创新性,国际排名前列的文化企业集团都成为融合了广播、电影、电视、图书、报刊、音像、娱乐等多种行业的超级传媒娱乐集团。近年来,互联网经济向各行各业持续渗透,不同形式媒介间的互联性与互换性进一步加强,各行业的技术相关和业务交叉更加普遍,以互联网为纽带的媒介融合不断发展深化,成为传统媒体“救亡图存”的路径和方向。日前,贝塔斯曼宣称加速推进数字化、国际化和多元化,集团从最初的图书出版起家,逐步发展成为涵盖广电、音乐、媒体服务等八个业务单元的多元体系,2016年集团以数字化引领的多元化战略取得新的进展,净利润创下十年新高。

  在媒介融合的背景下,单一经营的企业已难以成为文化市场的领军企业,我国与发达国家文化产业的竞争,已不是一个产品与另一个产品的竞争,而是一条产业链与另一条产业链的竞争,从经济影响力、文化影响力及媒介融合趋势的角度考量,以互联网思维引领的跨媒体、跨行业文化企业集团的打造应成为下一阶段文化企业改革发展的目标。

  内容和渠道整合加快

  2016 年 10 月,美国电话电报公司与时代华纳公司宣布达成收购协议,美国电话电报公司拟以 854 亿美元股票和现金的形式收购时代华纳,虽然交易能否最终完成仍有不确定性,但引起了业界对垂直整合的广泛关注。此前,美国电话电报公司已经以 485 亿美元收购了卫星电视服务商

  DirecTV,康卡斯特也分别以 137.5 亿美元收购 NBC 环球、以 38 亿美元收购梦工厂。发达国家文化市场的垂直整合不断推进,一系列纵向并购推动了文化市场格局的演变,凸显了内容和渠道整合的价值趋向。

  内容是文化产业的本质特征,内容为王是文化企业的经营之道,在新媒体蓬勃发展的时代,内容依然为王,内容质量依然决定文化产品的品位和文化企业的价值。渠道是连接生产和消费、内容产品和消费者的桥梁,是推进文化生产和再生产循环、实现文化创新价值的关 键。近年来,新兴传播渠道不断兴起,文化消费的便捷性、直接性、 互动性不断提升,渠道在产业格局中的地位更加凸显,对市场竞争中的话语权至关重要。内容为王和渠道制胜并不矛盾。未来一段时间,不管是依托于大屏幕、电视屏幕还是移动屏幕,内容依然是文化生产体系的源头活水,拥有突出内容创意和制作能力的个人、团队和企业将更加为市场所青睐。而新兴传播渠道将不断改变人们获取内容的方式,催生新的商业模式和市场领域,乃至颠覆人们的生活方式。兼具先进传播渠道和优质内容原创能力的企业集团将成为文化市场的引领力量,一定程度上决定着文化生产、传播的质量、水平和走向。

  民营资本积极布局文化产业

  近年来,在政策层面和消费者需求层面等多重驱动下,文化产业引起了民营资本的更广泛关注,民营资本积极通过新设、并购等方式进入政策许可的文化领域,推动文化产业的资本结构、市场结构发生巨大变化。

  在资本不断进入的过程中,互联网、房地产等领域一些知名企业成为文化投资的重要力量。在互联网企业中,腾讯通过游戏、文学、动漫、影视等方面的布局,积极构建基于互联网和移动互联网的泛娱乐生态;阿里巴巴在影视娱乐、传统媒体、科技媒体等领域广泛投资,组建阿里巴巴文化娱乐集团统筹文化领域布局。在房地产企业中,万达将文化产业作为转型重要方向,在海内外积极布局,形成涵盖电影制作、发行、院线,舞台演艺,主题乐园等多个行业的文化产业板块;恒大买断广州足球俱乐部股权,组建恒大文化产业集团并一度在新三板挂牌。在其他企业中,苏宁入股 PPTV、RedRover 及 FNC Entertainment 等境内外视频、动漫、娱乐企业,成立苏宁环球文化产业集团;复星入股博纳影业、分众传媒、完美世界以及加拿大太阳马戏团、好莱坞电影公司Studio8等企业,推进文化领域扩张。一些传统行业企业也积极转型为文化类企业,如中南重工在完成对一系列文化企业并购后更名为中南文化,主营业务由金属制品业转向大文化产业。

  目前,在印刷复制、出版物发行、电影电视剧制作、演艺、动漫游戏等领域,民营企业均占据绝大多数市场份额。2016年,持有《广播电视节目制作经营许可证》的民营机构达到12927家,比上年增加46%,且占制作机构总数的90%。一些民营文化企业的竞争优势和规模效应逐步显现,境内外上市的首家电影制作、电视剧制作、电影发行以及网络游戏、网络视频企业均为民营企业。可以说,与文化体制改革初期相比,文化市场主体已呈现多元化趋势,文化产业生态已发生根本性变化,民营文化企业成为推动文化发展的重要力量,也是海外文化投资的主力军,其在海外并购过程中的表现,将成为一定时期内我国文化资本输出走势的风向标。

  外资积极关注我国文化市场

  2014 年,我国成为全球外商直接投资第一大目的地国,全球外

  商直接投资的长期发展趋势正从发达经济体转向发展中经济体。随着 我国经济保持持续、快速增长,文化体制改革不断深入,文化消费需 求持续释放,对内容生产能力和装备制造能力的需求都意味着在华更 多的发展机会,外资进入国内文化市场的步伐不断加快,从合资、合 作到并购,进入方式日益多样,范围领域不断拓展。

  早在金融危机前,政策管制较为宽松的新兴文化产业就成为外 资关注的领域,如英国 SP 服务商

  Monstermob 收购联东伟业、杭州联梦等企业,日本独立唱片公司艾回集团购入橙天娱乐股份,分享中国文化市场的发展。金融危机后,外资投资中国文化产业更为活跃,如韩国移动通信企业 SK 电信收购北京太合麦田股份,汤姆森路透收购和讯网股权。同时,港资也积极关注内地文化项目,意马国际收购了《喜羊羊与灰太狼》的衍生品版权管理方动漫火车集团。而入世初期就已开放的广告市场,一些跨国广告及媒体集团加紧整合在华传播力量,如法国阳狮集团近年陆续收购了多家广告传播公司,提升其在数字传播领域的市场地位。

  与此同时,国外老牌文化企业与国内企业的合资合作也不断加强,迪士尼与上海文广、腾讯公司等开展合作,推进动漫研发、电影制片等方面的业务,2015 年内地首家迪士尼主题商店——上海陆家嘴迪士尼旗舰店正式对外营业,2016 年投资总额达 340 亿元的上海迪士尼乐园正式开业,成为支撑迪士尼公司2016年业绩增长的重要亮点。时代华纳也从早期的中影华纳横店影视公司、华纳万达国际影城向近年的旗舰影业等项目拓展,在中国日益壮大的文化市场推进自己的布局。在欧美经济曲折复苏的背景下,新兴经济体仍将成为全球文化资本关注的焦点,境外资本将从广告、时尚、游戏等“中性”领域突破,通过合资、合作等方式逐步深入我国文化产业的核心领域。

  对外文化投资在结构调整中推进

  国际金融危机以后,世界经济在调整中曲折复苏。联合国贸易 和发展会议数据显示,2016 年,由于全球经济复苏乏力、世界贸易 量持续疲软,全球外国直接投资下降到 1.52 万亿美元左右,比上一年减少了

  13%。在国际直接投资舞台上,发展中国家的重要性日益 凸显。根据商务部统计,我国对外直接投资实现连续 14 年快速增长,2016 年全年非金融类对外直接投资达 11299.2 亿元人民币,首次突破1万亿元大关,同比增长 44.1%,连续两年位列世界第二。其中,并购的地位和作用凸显,2016 年全年我国企业共实施对外投资并购项目 742 起,实际交易金额 1072 亿美元。在对外直接投资中,对外文化投资增长迅速,2016 年,我国文化体育和娱乐业对外直接投资39.2 亿美元,同比增长188.3%。但自 2016 年底以来,国际环境不确定性因素增加,同时,我国有关部门加强了对外投资的引导及真实性、合规性审查,我国对外直接投资趋缓,影城、娱乐业、体育俱乐部等领域的对外投资大幅下降。

  海外文化投资不仅具有资本增值的意义,而且还具有文化输出的 功能,文化企业海外投资的价值不能简单从经济角度衡量,资本输出是文化走出去的更高阶段。未来一段时期,世界经济调整周期还没有结束,经济增长势头仍不稳定,许多发达经济体和新兴经济体为了吸引外来资金都将出台一系列投资便利化措施。同时,我国文化产业经过近年的较快发展已集聚了一定发展势能,一些具有比较优势的企业需要广泛参与国际文化市场布局,提高全球文化资源配置能力。随着我国政治经济影响力的提升,建立与我国大国地位相适应的国际文化影响力,也需要推动文化企业走出去,促进文化资本输出。因此,从中长期来看,推动我国文化企业海外投资的驱动因素依然存在,未来有条件、有能力的文化企业将继续活跃在战略性对外投资领域,一些具有战略意义的跨境并购,尤其是有利于产业升级及技术进步的项目将引领文化资本输出潮流,推动海外文化投资在结构调整中迈向新的水平。

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